El nuevo marketing: una estrategia digital innovadora

Hablar de marketing en la actualidad no es una tarea sencilla. Las actividades que tradicionalmente se englobaban en este campo, como publicidad y promoción, han quedado ya superadas ampliamente por nuevos conceptos y desarrollos que han surgido siguiendo la estela de los cambios culturales, tecnológicos y en los hábitos de vida de las personas. No sabemos exactamente cómo se ha ido produciendo este cambio, pero es seguro que las nuevas tecnologías, que permiten acceso a la información en tiempo real desde cualquier dispositivo y lugar, la nueva forma de relacionarse online, la capacidad de comparar y adquirir cualquier producto y servicio en la red, han cambiado el mercado y la manera de dirigirse a él.

El profesional del área de marketing tiene ante sí todo un mundo de nuevas posibilidades de actuación para que sus mensajes lleguen mejor y más directamente a su target con la ayuda de las más recientes herramientas tecnológicas disponibles, y que ahora, con las plataformas en la nube, son accesibles para cualquier tamaño de empresa. Antes de nada, como siempre, es imprescindible plasmar la estrategia de marketing en un Plan. Y como primer paso, definir claramente cuál es nuestro público objetivo, nuestro Buyer Persona.

Conocer a nuestro cliente potencial

No es fácil concretar un perfil real de nuestro cliente objetivo, pero es un paso necesario antes de establecer las acciones que se realizarán para conseguir su atención (y el interés por el producto). Hay clientes industriales, individuales, intermedios, prescriptores, influenciadores…y cada uno tiene un perfil diferente. La clave es “pensar como ellos” harían: qué necesidad o preocupación tiene, cómo la soluciona, y qué comportamiento tiene en el proceso. Y todo ello en relación con nuestro producto o servicio.

Un ejemplo: un responsable de fabricación busca una solución para el embalaje de sus productos. Dispone de un proceso manual para realizarlo, pero quiere algo automático, que encaje en su proceso productivo. Lo normal es que este profesional realice una búsqueda estableciendo contactos con posibles proveedores, realizando consultas con otros profesionales y visitando páginas web relacionadas con lo que busca. Esta es la ruta  (customer journey) que este profesional en concreto sigue antes de tomar la decisión de compra. La función del departamento de marketing es conseguir interactuar con este potencial cliente a lo largo de su ruta de decisión.

Hay estudios que indican que la decisión de compra está decidida ya en un alto porcentaje antes de que se establezca una petición de oferta concreta. Por eso, hay que estar desde el inicio del proceso junto al posible cliente. Entre los aspectos que hay que concretar del Buyer Persona están tanto los de tipo personal (gustos, aficiones…), profesional (formación, actividad laboral) o comportamiento online y offline (qué lee, redes sociales que utiliza, medios que consulta), entre otros. Cada sector y empresa seleccionará los aspectos que sean más relevantes para sus objetivos.
Los modernos CRM disponen habitualmente de módulos para perfilar a nuestro cliente objetivo que, una vez parametrizado, facilita el trabajo del responsable de marketing para realizar campañas focalizadas.

Objetivo: generar oportunidades de negocio.

Si bien el área comercial tiene la misión de convertir oportunidades de negocio en ventas, marketing se centra en el “antes”, es decir, la generación de dichas oportunidades, lo que en algunas empresas también se llama "preventa".  Para conseguirlo, es necesario trazar un plan de acciones (off-line y on-line) que me permita llegar al posible cliente, interactuar con él, y conseguir su cualificación (bien como “no interesante”, como “posible cliente”, o como “lead”).
Dada la complejidad actual de los procesos de decisión y compra de los clientes, que utilizan múltiples canales dependiendo de su “perfil”, se hace imprescindible contar con un software específico que simplifique y automatice el trabajo. La generación de demanda se produce tras un proceso reiterado de interactuación con el target que se va perfilando hasta detectar las oportunidades de venta reales.
Algunas funcionalidades de estos CRM a disposición de los responsables de marketing:

  • Creación y seguimiento de campañas. Medición de resultados.
  • Automatización de campañas: posibilidad de establecer “rutas” para que nuestro público objetivo, dependiendo de su comportamiento, sea redirigido automáticamente a otra campaña para continuar con la interacción.
  • Establecimiento de alertas ante un comportamiento específico del target en una campaña concreta.
  • Generación y difusión de contenidos segmentados por perfiles.
  • Administración de contenidos web inteligente:  creación de experiencias digitales personalizadas de forma rápida.
  • Gestión inteligente de presencia en blogs, páginas de referencia y newsletters. 
  • Integración con herramientas de Social Marketing. CRM Social.


La lista de posibles acciones que nos permiten los CRM es casi infinita, y cada vez se están añadiendo más. Los departamentos de marketing pueden centrarse en lo que verdaderamente saben hacer, la estrategia, y beneficiarse de estas plataformas para ahorrar tiempo y recursos en su puesta en marcha a través de acciones.

Social Media Marketing: un nuevo canal

Una de las novedades que nos ha traído el nuevo siglo es el nacimiento de nuevos espacios de relación entre las personas: el mundo virtual. Hoy, las plataformas de redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn…) son sitios donde la gente opina, discute, promociona, critica, recomienda, compra o simplemente se comunica. Ninguna empresa debe ser ajena a este fenómeno, y los directores de marketing tienen ante sí la tarea de decidir qué presencia en estas redes es la más útil para su negocio y qué objetivo perseguirá con ella.  
La presencia en según qué redes deberá en todo caso conseguir una visión más completa del comportamiento de los clientes potenciales en relación con nuestro producto y mercado (competencia). Conocer su experiencia como consumidor es una valiosa información que, gracias a la posibilidad de interacción, facilita la puesta en marcha de acciones de marketing más efectivas. 
La tecnología actual permite monitorizar (a través de alertas), medir y analizar la información generada en estas redes (a través de palabras clave que definan nuestro producto/servicio y sector) con tecnología de inteligencia de negocio (B.I.), y convertirla en datos para la toma de decisiones. Únicamente tenemos que configurar la herramienta, integrándola con el CRM que gestione el área de Marketing.

La tecnología como ventaja estratégica en las acciones de marketing

Las ventajas para la pyme de una estrategia de marketing apoyada en plataformas digitales son, entre otras:

  • La integración de contenidos, datos y procesos de marketing en un solo sitio facilita ofrecer experiencias atractivas para los clientes a lo largo de toda su ruta de decisión. Se persigue una visión 360˚ del cliente.
  • Alineación de las actividades de ventas y marketing. Se ofrece más valor al cliente, acelerando los procesos de venta.
  • Identificación temprana de las necesidades de los clientes, facilitando un contacto más personalizado para cada perfil.
  • Aumento de las tasas de retención, reducción de los ciclos de ventas e incremento de los cierres.
  • Medición de campañas: proporciona información exacta del retorno de nuestra inversión en marketing (ROI).
  • Posibilidad de gestionar contenidos diversos a través del software de marketing.
  • Reducción general de tiempos y recursos dedicados a la gestión y ejecución de campañas.

En resumen, la nueva dirección de marketing debe aprovechar el potencial que aporta la tecnología para adaptarse a los nuevos escenarios de consumidores y mercados. Entender que los procesos de compra están cambiando es fundamental para generar oportunidades reales de venta. Con la tecnología actual, diseñar e implementar estrategias de marketing efectivas es más fácil y consigue mejores resultados.

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