Presentamos las conclusiones del estudio independiente realizado por un equipo de investigación del área del Departamento de Organización de Empresas de la Universitat Politècnica de València.
Motivación del estudio
El estudio ha sido liderado por el Profesor Doctor Vicente Guerola Navarro, profesor asociado y adscrito al Departamento de Organización de Empresas de la Universitat Politècnica de València. Junto al Prof. Dr. Guerola-Navarro, han participado activamente otros Profesores Doctores adscritos en su mayoría a la Universitat Politècnica de València, y se ha contado con el apoyo de dos entidades especialistas en el sector vitivinícola español: la empresa de consultoría TIPSA, y el comité organizador de Winetech Forum.
Presentación del estudio en el contexto de
WineTech Forum (Junio 2020)
Objetivos
Este estudio ha surgido principalmente para cubrir 3 grandes objetivos:
1. Analizar de forma rigurosa y científica el impacto esperado que debe surgir del uso de CRM (tanto a nivel cultural como a nivel tecnológico) para las empresas que lo usan, todo ello en base a los estudios previos de otros investigadores.
2. Crear un modelo de investigación que permita validar empíricamente este grado de impacto esperado en resultados empresariales a partir de diferentes grados de uso de CRM
3. Validar empíricamente este impacto en el sector vitivinícola español.
Este estudio se ha realizado de forma completamente independiente de fabricantes y distribuidores de soluciones (software) concretas de CRM, por lo que pretende ser genérico y aportar criterios científicos a quienes se plantean si la cultura de gestión de relaciones con los clientes (así como las soluciones tecnológicas que respaldan la puesta en práctica de esta cultura) tiene, efectivamente, un impacto positivo sobre los resultados de gestión empresarial (conocidos como desempeño organizacional).
La motivación previa, que ha llevado a la elección del sector de producción y distribución de vinos (bodegas) ha sido debido a su alta representatividad en el mercado productivo español:
- Por estar compuesto mayoritariamente por PYMEs, muchas de ellas de estructura familiar.
- Por gozar de un elevado prestigio, tradición, y aportación al PIB español.
- Por ser unos de los sectores en el que el reto de la transformación digital y adopción de Tecnologías de la Información es más apasionante.
Metodología del estudio
El estudio se ha llevado a cabo siguiendo los más estrictos estándares de la metodología científica. Esta investigación ha seguido las siguientes etapas:
- Creación de un marco conceptual: análisis de todos los estudios científicos previos sobre CRM.
- Creación de un mapa de beneficios esperados por parte de las empresas que usan CRM, en función de los estudios publicados y validados en la literatura científica.
- Creación de un modelo de investigación científica que permita validar empíricamente si estos beneficios esperados se cumplen en un grupo de empresas o sectores concretos.
- Validación empírica en un sector concreto (en este caso en el sector vitivinícola) de los beneficios que se obtienen del uso de CRM. Este punto es, propiamente, el que hace referencia al sector de producción y distribución de vinos. Esta fase del estudio ha seguid las siguientes fases:
- Selección de muestra representativa de la población: se ha elegido las empresas de CNAE 1102 cuya facturación es superior a 2 millones de euros anuales y que usan algún tipo de CRM.
- Se les ha hecho llegar a estas empresas un cuestionario elaborado en base a los beneficios esperados del uso de CRM, con preguntas a responder en la escala de 1 a 5.
- Con las respuestas, se ha utilizado la metodología estadística “fuzzy-set qualitative comparative analysis (fsQCA)” o “análisis comparativo cualitativo de conjunto difuso” para evaluar los resultados y construir las conclusiones derivadas.
Estructura
Variable: Grado de Uso de CRM
Como punto de partida, del uso de CRM que hacen las empresas que forman parte de la muestra seleccionada, introduciendo la variable “grado de uso de CRM” para medir los resultados en función de qué partes de CRM se usan en cada caso. Este grado de uso de CRM se ha dividido en dos variables: o Cultura de CRM: haciendo referencia a la cultura empresarial que la empresa tenga sobre la relevancia de gestionar de forma eficiente las relaciones con sus clientes o Uso de tecnologías CRM: el propio uso de soluciones tecnológicas (software) CRM de cualquier fabricante.
Variable: Innovación
Como variable intermedia se ha introducido la “Innovación”, que hace referencia a la implementación de estrategias creativas e innovadoras en dos ámbitos empresariales: o Diseño de Procesos generales y de gestión o Diseño de Productos y servicios
Resultado esperado
Como resultado esperado, cuyo impacto se pretende valorar por parte de las empresas que usan CRM, se ha elegido el Desempeño Organizacional, que hace referencia a las mejoras de gestión que el uso de CRM debe traer a las empresas, y que deben derivar en mejoras de los resultados empresariales a través de: o La calidad de los bienes y servicios ofertados o El éxito en la introducción de nuevos bienes y servicios o La tasa de retención de clientes o El nivel de ventas o La tasa de retorno de capital o El margen bruto obtenido o El retorno de la inversión
Conclusiones del estudio
La conclusión general obtenida es que, de cara a obtener un buen desempeño organizacional en el sector vitivinícola español, en base a la validación empírica realizada, aparece con fuerza la necesidad de disponer de una buena cultura de CRM, así como de un sistema tecnológico CRM, y una buena estrategia de Innovación.
Esta conclusión general se basa en dos conclusiones particulares obtenidas directamente de los resultados del cuestionario a las empresas de la muestra, a través de la metodología estadística fsQCA:
1. Para que exista un buen desempeño organizacional en estas empresas, aparece como condición necesaria: que exista cultura de CRM en la empresa, o bien que se use algún sistema tecnológico CRM en la misma.
2. La receta mágica para un buen desempeño se compone del uso conjunto de:
a. Cultura de CRM (preferentemente soportada por sistemas tecnológicos CRM)
b. Estrategias de Innovación de Procesos
c. Estrategias de Innovación de Productos
Las conclusiones de interés empresarial obtenidas en este estudio científico se resumen en:
Estudio íntegro
Los detalles del estudio, en su apartado de validación empírica en el sector vitivinícola español, se pueden revisar y ampliar en el artículo científico “Customer relationship management (CRM) and Innovation: A qualitative comparative analysis (QCA) in the search for improvements on the firm performance in winery sector”.